對(duì)于有價(jià)值的品牌排行榜，筆者認(rèn)為應(yīng)該是基于品牌競爭優(yōu)勢(shì)，公正、透明地進(jìn)行評(píng)估。在這個(gè)前提下，只要其從內(nèi)到外真正具有持續(xù)的競爭力，無論企業(yè)是否給錢，都應(yīng)該上榜。Interbrand顧問周文女士曾表示，“做專業(yè)的品牌價(jià)值評(píng)估，排行榜不是目的，它是品牌價(jià)值管理的工具，通過計(jì)算幫助企業(yè)規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值。”　　

　　榜單：Interbrand與BrandZ及Wo

　　品牌是一家企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，對(duì)這些無形資產(chǎn)的管理成為企業(yè)成功的一個(gè)重要因素，這一事實(shí)已經(jīng)逐漸被全世界的企業(yè)所接受。品牌價(jià)值評(píng)估也就應(yīng)運(yùn)而生，排行榜也就出現(xiàn)在公眾的視野中。

　　目前的品牌價(jià)值排行榜，Interbrand每年在美國《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”是最有公信力的排行榜之一。而WPP市場服務(wù)集團(tuán)旗下的Millward Brown Optimor現(xiàn)在也進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，采用新的方法編輯出BrandZ全球品牌 100強(qiáng)排名。今年兩家所公布的全球100強(qiáng)品牌的名單中，也存在些許出入，如BrandZ將IBM排在第8位，對(duì)該品牌的估價(jià)僅為361億美元，而Interbrand將IBM排在第3位，品牌估價(jià)高達(dá)534億美元；BrandZ對(duì)萬寶路品牌估價(jià)高達(dá)385億美元，排名第5， 而Interbrand將其放在第10位，品牌估價(jià)212億美元。BrandZ將中國移動(dòng)(China Mobile)排在第4位，品牌估價(jià)392億美元，但該品牌均未能列入Interbrand 100強(qiáng)，而入選Interbrand的赫茲 (Hertz)也沒有進(jìn)入BrandZ 100強(qiáng)。

　　之所以出現(xiàn)這種狀況，完全是因?yàn)閮杉宜�采取的評(píng)估體系不同，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同造成的結(jié)果。

　　例如，Interbrand擬定的評(píng)估流程分為兩個(gè)階段：首先利用財(cái)務(wù)分析來評(píng)估一個(gè)品牌在今后5年的預(yù)期收益，主要依賴分析師的報(bào)告；然后，基于專家意見確定權(quán)重和折現(xiàn)因子，反映這些收益的風(fēng)險(xiǎn)水平。

　　而BrandZ依據(jù)的是該公司自稱的全球最大的品牌資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫。這個(gè)數(shù)據(jù)庫包括1998 年起在逾30個(gè)國家搜集的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用以根據(jù)消費(fèi)者忠誠度確定品牌價(jià)值。由此，形成一個(gè)三階段流程：首先，將無形的企業(yè)收益分配到每個(gè)國家的每個(gè)品牌身上；然后，利用BrandZ的數(shù)據(jù)計(jì)算這些收益中有多少比例建立在消費(fèi)者忠誠度基礎(chǔ)上；最后，還利用BrandZ數(shù)據(jù)算出反映每個(gè)品牌增長潛力和風(fēng)險(xiǎn)的倍數(shù)。根據(jù)這個(gè)體系，回頭來看中國移動(dòng)上榜，因中國龐大的人口基數(shù)，使得中國成為全球第三大移動(dòng)通訊市場，而中國移動(dòng)在國內(nèi)通訊市場絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，使得其競爭力強(qiáng)大，上榜也就是情理之中的事情。

　　Interbrand基于財(cái)務(wù)分析，而BrandZ基于消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度分析，兩個(gè)可謂各有千秋

　　但是“世界品牌實(shí)驗(yàn)室” （World Brand Lab），盡管打著蒙代爾的名義，因其沒有系統(tǒng)的分析模型，沒有進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估的科學(xué)體系，就難免讓人感覺到，上榜與否與企業(yè)給出的上榜費(fèi)用息息相關(guān)了。海爾電器2005年凈虧損4.33億港元，若不是洗衣機(jī)營業(yè)額收入比重上升，于去年下半年產(chǎn)生7300余萬港元的利潤，海爾虧損更嚴(yán)重。而且對(duì)于海爾而言，不僅有洗衣機(jī)，還有冰箱、手機(jī)、電腦、家居、微波爐、抽油煙機(jī)等等諸多產(chǎn)品，都是統(tǒng)一于“海爾”這個(gè)品牌之下，如果從財(cái)務(wù)的角度分析，應(yīng)該對(duì)各個(gè)品類產(chǎn)品的盈利能力進(jìn)行評(píng)估，然后再進(jìn)行綜合評(píng)估；如果從消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度角度分析，也必須對(duì)旗下各個(gè)品類產(chǎn)品的忠誠度進(jìn)行分析對(duì)比，才能得出綜合數(shù)據(jù)。顯而易見，海爾手機(jī)與海爾電腦并不令人滿意，這將會(huì)直接影響到海爾品牌的競爭力。同時(shí)，據(jù)2005年4月4日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》報(bào)道，海爾的白色家電盈利乏力，海爾有可能面臨產(chǎn)品策略的調(diào)整！據(jù)該報(bào)報(bào)道，自2002年至2004年，在格力、美的、科龍、海爾四大家電巨頭中，海爾的銷售凈利潤率和凈資產(chǎn)收益率基本都落后于其他三家。對(duì)于一家盈利能力并不是很優(yōu)秀的品牌而言，世界品牌實(shí)驗(yàn)室竟然兩次將其入選，并蟬聯(lián)中國品牌榜首，委實(shí)令人匪夷所思�！　�

　心智認(rèn)同：品牌力量的真正源泉　　

　　管理宗師德魯克說過，企業(yè)自身只能控制成本，并不能產(chǎn)生利潤，只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買之后才能產(chǎn)生利潤。而能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買，品牌的力量就開始顯現(xiàn)！因此，對(duì)于一個(gè)有價(jià)值的品牌，應(yīng)該是持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買。

　　隨著信息社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)今的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，品牌競爭的游戲規(guī)則也在悄然發(fā)生了改變，僅僅依靠財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，就顯得片面。

　　由于技術(shù)更新周期縮短，技術(shù)門檻降低，新產(chǎn)品推出的周期越來越短，功能雷同，外觀相似的產(chǎn)品充斥市場，消費(fèi)者面對(duì)的是高度同質(zhì)化產(chǎn)品，在一些競爭激烈的領(lǐng)域，如家電、汽車、電腦、DV、白酒、藥品等等行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)過剩，直接導(dǎo)致消費(fèi)者選擇過剩，面對(duì)如此不容樂觀的競爭環(huán)境，品牌如何在競爭中取勝？如何提升自身的品牌價(jià)值？

　　按照以前的經(jīng)驗(yàn)是，大力投放廣告，售后服務(wù)做好，產(chǎn)品占據(jù)柜臺(tái)，終端促銷配合等等營銷組合，就能取得好的業(yè)績，財(cái)務(wù)報(bào)表就比較好看，品牌價(jià)值自然就得到提升。但是，按照過去成功的模式，事實(shí)上已經(jīng)很難取得成功。如熊貓手機(jī)，投入巨資在央視投放廣告；寶潔的激爽沐浴露，三年耗資10億人民幣投放廣告。然而，兩者的不幸是相同的，就是消費(fèi)者根本不埋單。

　　那么，當(dāng)今的消費(fèi)者如何選擇品牌？按照哈佛大學(xué)米勒博士的心智模式理論，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)諸多的選擇時(shí)，往往顯得無從下手，反而失去了選擇的自信，往往更傾向于第一個(gè)進(jìn)入大腦的品牌。由此可見，面對(duì)當(dāng)今的競爭環(huán)境，其實(shí)消費(fèi)者更愿意相信第一個(gè)進(jìn)入大腦的品牌，也正因?yàn)槿绱耍�才不斷造就并鞏固了第一品牌的地位�?

　　換言之，第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者大腦，占據(jù)消費(fèi)者大腦的品牌，才是最有價(jià)值的品牌，那么，品牌評(píng)估時(shí)，是否從消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知角度進(jìn)行評(píng)估，更能體現(xiàn)品牌價(jià)值？如果按照這種品牌價(jià)值的心智評(píng)估而言，就國內(nèi)品牌來看，海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如茅臺(tái)。茅臺(tái)的影響力是獨(dú)有的，無論是國內(nèi)還是國外，茅臺(tái)都是蒸餾酒中的佼佼者。消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)可，反映在茅臺(tái)的財(cái)務(wù)報(bào)表上是：2005年主營業(yè)額39億，但其凈利潤高達(dá)11億，而主導(dǎo)產(chǎn)品茅臺(tái)酒，銷售額占到37億。在產(chǎn)品不斷熱銷的情形下，茅臺(tái)采取提價(jià)策略，不斷提升品牌價(jià)值。而在全球范圍來看，茅臺(tái)白酒符合全球消費(fèi)者對(duì)中國的國家定位，這是中國最具成長潛力，走向全球的品牌，就如同瑞士手表，印度的軟件走向全球一樣。而相比較而言，海爾是家電品牌，而在全球范圍內(nèi)，家電的強(qiáng)勢(shì)地區(qū)不是中國，而是歐美和日本。

　　消費(fèi)者認(rèn)可與財(cái)務(wù)報(bào)表往往是吻合的。因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)可某個(gè)品牌的產(chǎn)品，必然產(chǎn)生購買，由此就給企業(yè)帶來銷售額，并產(chǎn)生利潤。為什么海爾手機(jī)賣不好？因?yàn)橄�費(fèi)者不認(rèn)可這個(gè)品牌的手機(jī)，更愿意認(rèn)可諾基亞的手機(jī)產(chǎn)品。同樣的原因，海爾的空調(diào)競爭不過格力；海爾的抽油煙機(jī)競爭不過方太；海爾的微波爐競爭不過格蘭仕；海爾的電腦競爭不過聯(lián)想；等等情形，在海爾諸多品類的產(chǎn)品中都是相同的遭遇。那么，這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)正面臨被各個(gè)專家品牌侵蝕的危險(xiǎn)，盡管總的銷售額巨大，但其實(shí)盈利能力卻顯得微弱，那么，從發(fā)展的眼光看，海爾的品牌價(jià)值正在不斷下滑！根本性原因在于，在消費(fèi)者大腦中，海爾面臨著逐漸失去其領(lǐng)先位置，從而被競爭品牌置換的趨勢(shì)。政府不會(huì)讓海爾品牌價(jià)值降低，但人民不會(huì)，對(duì)產(chǎn)品的選擇權(quán)由消費(fèi)者大腦控制�！　�

　　當(dāng)今的品牌評(píng)估：財(cái)務(wù)指數(shù)與心智認(rèn)同的結(jié)合　　

　　中國需要品牌評(píng)估，可以讓企業(yè)更加明白自身所處的競爭位置，為企業(yè)建立品牌提供有益的參考。而因?yàn)楫?dāng)今的競爭環(huán)境發(fā)生劇變，那么，品牌評(píng)估的方式與體系應(yīng)該更符合時(shí)代的需要。BrandZ對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估，引入一個(gè)重要的參數(shù)，就是品牌忠誠度，相對(duì)于Interbrand而言，是一個(gè)進(jìn)步，但是對(duì)于日趨惡化的品牌競爭環(huán)境而言，還是有少許不足之處。

　　舉例來看，消費(fèi)者對(duì)海爾的洗衣機(jī)忠誠度還是不錯(cuò)，但是對(duì)海爾的手機(jī)卻不領(lǐng)情；消費(fèi)者對(duì)格蘭仕微波爐忠誠度很高，但是對(duì)格蘭仕空調(diào)忠誠度很低；消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒忠誠度很高，但對(duì)茅臺(tái)啤酒并不埋單……，不一而足，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知往往是定格于某個(gè)品類之中，因此，對(duì)品牌忠誠度的評(píng)估就顯得彼長此消。

　　在筆者看來，對(duì)中國的品牌評(píng)估必須解決兩個(gè)基本問題，才能對(duì)品牌做出具有戰(zhàn)略意義的價(jià)值評(píng)估。

　　第一個(gè)方面是，將參與本土市場競爭的國際品牌納入本土品牌評(píng)估范疇。因?yàn)橹袊�品牌在本土同樣面臨國際品牌的競爭，只有將外資品牌納入其中，才能體現(xiàn)出各自品牌所處的位置，在整體競爭環(huán)境中就顯得更加客觀與清晰。不過，在針對(duì)國內(nèi)競爭環(huán)境的品牌評(píng)估，只考慮外資品牌在中國的市場表現(xiàn)，而無需考慮外資品牌在全球的品牌表現(xiàn)。例如百思買，在美國零售業(yè)鼎鼎有名，但是才剛剛準(zhǔn)備踏入國內(nèi)市場，而進(jìn)入國內(nèi)市場之后，是否一定能夠戰(zhàn)勝國美、蘇寧和永樂等本土巨無霸，還是未知數(shù)。

　　第二個(gè)方面是，品牌評(píng)估引入心智認(rèn)同體系。因?yàn)橐粋�(gè)品牌占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，其競爭力才具有真正的潛力，品牌價(jià)值才能反映在市場表現(xiàn)上。如BrandZ將中國移動(dòng)上榜，其實(shí)是正好契合了心智認(rèn)同體系。

　　心智認(rèn)同體系相對(duì)立的一個(gè)問題是，心智對(duì)品牌的否定程序。也就是，企業(yè)的品牌建設(shè)是否正在或者將要破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)同，而且，這種破壞程度有多大。如茅臺(tái)生產(chǎn)濃香型的茅臺(tái)液，茅臺(tái)葡萄酒及茅臺(tái)啤酒，無疑，這一系列的動(dòng)作都是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)同的破壞，但從現(xiàn)實(shí)情況來看，這種破壞程度很小，因此，仍然可以肯定消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的心智認(rèn)同。而五糧液通過不斷延展產(chǎn)品線，甚至也要生產(chǎn)五糧液葡萄酒，這也是在不斷破壞消費(fèi)者的心智認(rèn)同，從現(xiàn)實(shí)情況來看，五糧液對(duì)心智認(rèn)同的破壞大于茅臺(tái)。

　　因此，品牌評(píng)估引入心智認(rèn)同體系時(shí)，需要研究企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)行為，由此評(píng)估， 企業(yè)這些行為是鞏固了消費(fèi)者的心智認(rèn)同，還是破壞了消費(fèi)者心智認(rèn)同，并結(jié)合近年來的財(cái)務(wù)指數(shù)（財(cái)務(wù)指數(shù)的目標(biāo)應(yīng)該指向盈利能力，以利潤率為起點(diǎn)構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)，而不是銷售額和經(jīng)營規(guī)模），進(jìn)行綜合評(píng)估，才能得出具有市場指導(dǎo)意義的品牌排行榜單�！　�

　　真正做到引入消費(fèi)者心智認(rèn)同體系與財(cái)務(wù)指數(shù)相結(jié)合的品牌評(píng)估，相信這個(gè)榜單無論是消費(fèi)者，還是專家人士都不會(huì)有異議，因?yàn)檫@樣更能體現(xiàn)品牌競爭力的實(shí)質(zhì)。

　　原載：《廣告大觀》